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訴求指向明確“清揚”廣告賺足眼球
作者：陸偉 時間：2007-8-20 字體：[大] [中] [小]
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每年國內(nèi)洗發(fā)水銷售總額近200億，超過50%的需求是在去屑產(chǎn)品上。如此大的蛋糕，引得眾多企業(yè)追逐。國內(nèi)的洗發(fā)水市場呈現(xiàn)三個特點：競爭激烈，市場不斷被細分，各種功能性洗發(fā)水品牌紛紛粉墨登場；品牌繁多，幾乎所有的洗發(fā)護發(fā)品牌里都包含了去屑品類，諸如海飛絲、風影、好迪、蒂花之秀……去屑亦成為洗發(fā)水的重要訴求之一；寶潔品牌壟斷80%的市場。“清揚”主打去屑洗發(fā)水品牌，就不能繞開“海飛絲”。
去屑洗發(fā)產(chǎn)品層出不窮，但是頭屑問題反而持續(xù)惡化。2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會科學(xué)普及部公布最近對5351人進行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，60％的人對去屑效果不滿意。從此可看出，海飛絲上市十余年，其去屑效果并未如其廣告明顯。清揚在進入中國以前，已是南美、歐洲及東南亞地區(qū)去屑市場的領(lǐng)袖品牌，并被數(shù)億消費者證實了其在去屑方面的功效。清揚恰到好處地抓住了海飛絲的這根軟肋，對其進行攻擊。
其他品牌也訴求去屑，要想更勝一籌，單純的功能訴求似乎也很難脫穎而出。于是，“清揚”出了狠招：“小S”徐熙娣出口不凡：“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”這明顯是對其他去屑品牌的挑戰(zhàn)，更是對“海飛絲”的挑戰(zhàn)。既然消費者對去屑洗發(fā)品牌不滿意，那就勸消費者“甩了它”。這讓人自然聯(lián)想到“海飛絲”。多年來，“海飛絲”的去屑形象已深入人心。但很多人對效果不滿意。“清揚”在告訴消費者，“海飛絲”們在一次次騙你們，要做個像“小S”一樣有個性的人，果斷甩了它。
去屑市場空間很大，各品牌的去屑功能訴求似乎也都大同小異。因此，想占領(lǐng)市場，僅僅只是功能訴求到位是不夠的。于是“清揚”品牌再次將洗發(fā)水市場進行細分，首次提出了性別區(qū)分概念，提供男士專用去屑產(chǎn)品。并且提出“深度頭皮滋養(yǎng)”去屑方案，這主要基于中國人面對頭屑問題時的四大誤區(qū)：“洗發(fā)水男女混用、重沖洗輕滋養(yǎng)、頭皮營養(yǎng)失衡、洗發(fā)護發(fā)習慣不良”。一直以來，洗發(fā)水產(chǎn)品并無男女性別之分，頂多也就是在形象代言人的性別選擇上有所側(cè)重，清揚這次將消費對象一分為二，不能不說是一次突破。“男士專用去屑”別出心裁，首創(chuàng)“男士專用”成為我國首款專為男士所設(shè)計的洗發(fā)產(chǎn)品。在消費品這個女性獨秀的市場，男性一向有被忽略之嫌。首推男士專用，恰到好處地抓住了男性消費者渴望被重視的訴求。
總的來說，“清揚”廣告算是比較成功的：
1.代言人的選擇。“小S”公眾形象張揚出位，廣告中一身黑衣冷艷十足，很符合“清揚”高調(diào)、傲慢的形象。尤其在廣告中媚態(tài)十足地配上“如果有人一次又一次對你撒謊，你要做的就是立刻甩了他……”的廣告語的時候，迷倒了不少人。清揚廣告的畫面給人感覺就是唯美，而且很有張力。有很多消費者對廣告表現(xiàn)贊不絕口，由此產(chǎn)生了對產(chǎn)品的聯(lián)想。不少消費者表示：就是喜歡“小S”，一定會去買“清揚”。
2.高調(diào)、傲慢。廣告大有“唯我獨尊”的味道。一句話將其他去屑洗發(fā)產(chǎn)品的去屑效果不理想現(xiàn)象一網(wǎng)打盡，迎合了消費者的認知和態(tài)度。對此很多消費者的反映是，終于被理解了，用了那么多去屑產(chǎn)品效果真的不好，不知道清揚自己去屑效果怎么樣，試試看。購買產(chǎn)生了。
為了同“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”的國內(nèi)去屑第一品牌海飛絲形成直面競爭和導(dǎo)向區(qū)隔，清揚在產(chǎn)品的直觀價值和視覺表現(xiàn)方面可以說是煞費苦心，在淡定、從容的告訴受眾“看到你的頭屑了！還不換洗發(fā)露？”品牌理念和信息提示的同時，并給出了“頭屑不再來”的承諾，借以小S“90%消費者證實，清揚能持久去屑，我是其中一個！”極具穿透力的傾情演繹，給廣大受眾和目標顧客留下了深刻的感官體驗和視覺記憶。
3.科技實力展示。“清揚全球技術(shù)中心”、“維他礦物群”、“在過去10年中,聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國已為超過3000名消費者進行過臨床實驗，以更多了解中國消費者頭皮狀況和問題從而為中國消費者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方”, 擁有全球?qū)＠芭R床測試驗證……清揚將其功能訴諸科技，也讓消費者在長久以來的去屑、順發(fā)等無窮盡的空頭廣告中看到新的希望。對于沒有更好選擇時才選擇海飛絲的顧客來說，清揚具有相當大的吸引力。
清揚成功之處就在于其對目標消費和市場定位精準的方向感，將有效、持續(xù)和徹底去屑的利益訴求展現(xiàn)得淋漓盡致，并借以滲透到產(chǎn)品的功效來演繹品牌理念，在情感訴求方面，清揚更是可圈可點，一方面從與消費者的情感聯(lián)系中來演繹概念，另一方面則通過利益訴求與情感訴求的有機結(jié)合，有效地豐富和提升了清揚品牌的文化內(nèi)涵。■